一、案例背景
中国交通建设集团有限公司（以下简称“中交集团”）作为全球领先的交通基础设施投资建设运营企业，产品和服务遍及150多个国家和地区，建设了一大批代表世界、代表时代最高水平的交通基础设施，为客户提供了成熟完备的服务。中交集团旗下拥有60余家全资、控股子公司，拥有CCCC（中国交建）、CHEC（中国港湾）、CRBC（中国路桥）等国际知名品牌。
为加快实现建设具有全球竞争力的科技型、管理型、质量型世界一流企业目标，中交集团亟待解决品牌软实力与硬实力不相匹配，与世界一流企业对标仍存在较大差距，品牌管理体系尚不健全，规划尚不明晰，适应国有资本投资公司发展要求的品牌架构有待构建的问题。
党的十九大以来，中交集团坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，强化战略引领，构建品牌管理格局；创新制度形象，保障品牌价值维护；坚持质量为本，夯实品牌发展之基，充分发挥品牌在改善供给结构、提高供给质量的引领作用，让品牌意识扎根企业每一名员工心中，贯穿每一道生产工序，渗透每一个价值创造链条，构筑起负责任、受尊敬的企业品牌形象。
二、主要做法
（一）强化战略引领，构建品牌管理格局
中交集团坚持以公司战略为导向，建立“统一管理、分工协作、分级负责”的全面品牌管理体系，全力打造上下联动、齐抓共管、全员参与、共创共享的品牌建设格局。
一是升级品牌战略定位。中交集团聚焦“大交通、大城市”主业主责，坚持“123456”总体发展思路，确立“打造具有全球竞争力的科技型、管理型、质量型世界一流企业”品牌发展目标，坚持“让世界更畅通、让城市更宜居、让生活更美好”的品牌愿景，持续塑造企业整体品牌形象。匹配整体战略，制定“十四五”品牌建设方案，统筹指导各业务板块、各级子公司品牌塑造、管理和维护工作。
二是强化品牌管理机构。中交集团把品牌建设作为“一把手工程”，将品牌摆上公司重要议事日程。以全员、全要素、全流程、全领域品牌建设为原则，促进各管理条块形成同策划、同建设、同管控的品牌建设格局，建立以品牌管理委员会为领导，品牌管理职能部门主责，各部门、事业部和区域总部协同共建的长效协作机制。
三是完善品牌架构体系。中交集团结合公司品牌现状，统筹考虑不同品牌架构模式的适用范围，建立健全结构清晰、定位明确的母子品牌架构。采取以单一主品牌为主，包含背书品牌、独立品牌等的混合架构模式，对不同类型的品牌进行分类管理。根据品牌发展阶段，将各子品牌划分为孕育品牌、培育品牌、上升品牌和成熟品牌，分步实施，循序渐进，指导各品牌的建设方向，推动品牌发展。
（二）完善管理制度，强化品牌价值维护
中交集团以《品牌管理办法》抓总，在品牌细分领域制定《商标管理办法》《字号管理办法》《视觉识别系统规范手册》等系列制度办法，进一步完善品牌管理，强化品牌价值维护，推进品牌的规范化和制度化建设。
一是《品牌管理办法》抓总。中交集团严格贯彻落实国资委《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》《关于加强中央企业品牌建设工作有关事项的通知》等文件要求，2021年编制《品牌管理办法》，明确品牌架构、母子品牌管理、品牌形象、品牌传播、品牌维护等内容，形成以公司总部当好“品牌管理制度的制定者”和“母品牌的打造与传播者”，二级公司当好“品牌风险的把控者”和“产品服务品牌的传播者”，三级公司当好“产品服务品牌的经营者”品牌分工定位，推进品牌管理科学化、规范化。
二是强化商标字号管理。中交集团严格落实《关于推进中央企业知识产权工作高质量发展的指导意见》，健全商标、字号保护机制，将商标、字号管理工作纳入品牌战略，通过强化内部培训和宣贯引导，进一步提升全员保护意识。2021年制定《商标管理办法》，提升商标保护精细化水平，根据商标对公司业务发展的重要程度，将公司商标划分为不同等级，针对不同等级商标采取相应保护措施；2021年制定《字号管理办法》，明确字号使用情形，对字号申请、核准、监管、评估、调整的行为进行全过程管理，综合运用各种手段打击侵权行为。
三是规范视觉识别。视觉识别系统是企业形象外在表现形式，是企业品牌建设的重要内容。中交集团编制《视觉识别系统规范手册》，规范公司标志、建筑外观、工作环境等媒介形象标识，将公司理念转化为员工和公众可以识别记忆的视觉符号，在招投标、项目工程、船舶车间、办公场所、宣传活动等重点使用场景规范应用。
（三）丰富传播平台，扩大品牌传播范围
中交集团构建品牌文化阵地矩阵，充分利用各传播媒介和有利时机塑造品牌形象，展现中交品牌实力，树立对外品牌名片，不断提高品牌关注度、外界感知度和社会认同感，提升品牌软实力及品牌影响力。
一是构建品牌阵地。中交集团围绕“三重两大两优”经营战略，一体升级画册、宣传片、展览馆等文化品牌传播载体，打造“展馆、画册、宣传片、展览、图书”等“五个一”文化平台；升级改造展览馆，通过十余个模型沙盘、百余件历史信物、千余组图片影像，万余个镜头瞬间，立体展示品牌积淀及改革发展成果。全新制作侧重软实力、彰显情怀的国际传播版宣传片，以及侧重硬实力传播、彰显业绩的国内传播版宣传片。聚焦“大交通 大城市”重大项目，打造升级版画册。积极参加“数字中国建设成果展览会”等高端展览展示，公司领导在中国智造与高质量发展品牌论坛作经验交流。通过上下互通、内外联动、协同高效的品牌文化传播矩阵，展现中交品牌实力。
二是媒体联动传播。中交集团整合公司报纸、网站、微信、微博、抖音、快手、脸书、推特等自有传统媒体和新媒体，建立形态多样、手段先进、具有传播力的“四全”媒体；统筹利用主流媒体、地方媒体、高校智库等多方资源，建立积极有效的常态联络机制，围绕重大节点、重要事件制定并实施全年媒体沟通计划，积极开展新闻策划会、新闻发布会、媒体沟通会、国企开放日等活动，通过及时主动发声塑造品牌形象。
三是健全国际传播。中交集团结合海外改革实际，坚持企业定位、国家站位，配合国家高访、利用重大主场外交、参加国际重要会议等，积极主动发声。制定国际传播工作实施方案，开展国际传播示范点建设，讲好中交故事、传播好中交声音，营造良好国际舆论环境。开展“中国书架”试点工作，组织“云开放日”活动，通过聚民心、暖人心、筑同心的负责任行动展现立体、全面和真实的中国企业形象。
（四）坚持质量为本，夯实品牌发展之基
质量是品牌的基础，是必要条件，企业品牌要通过产品来体现，优质的产品和服务是优质品牌的根本保障。中交集团以重大工程塑造品牌品质，以科技创新注入品牌活力，以央企担当丰富品牌内涵，以多元载体传播品牌价值。
一是以质量立品牌。中交集团大力实施质量品牌战略，以质量过硬、生产安全、低碳环保的一体化产品服务，彰显一流的中交品质。健全主营业务全产业链质量监督管理体系，以工程建设为载体，建设了港珠澳大桥、京新高速、上海洋山港等一大批代表世界最高水平的交通基础设施。在“一带一路”沿线国家和地区，建设了肯尼亚蒙内铁路、马尔代夫中马友谊大桥、斯里兰卡科伦坡港口城等旗舰工程，以高品质工程和产品创建企业高品质品牌形象。
图1 肯尼亚蒙内铁路
二是以科技创品牌。中交集团以科技创新塑牢品牌新优势，聚焦关键核心技术“卡脖子”领域和产业薄弱环节，深入实施科研攻坚工程，积极打造原创技术策源地。掌握了高等级公路、多年冻土、离岸深水港、深埋沉管隧道、港机装备制造等领域的一批关键核心技术，研发建造了以“天鲲号”挖泥船、“振华30”起重船、“运河号”盾构机等为代表的国之重器。截至目前，共获得国家科技进步奖45项、国家技术发明奖5项。通过持续科技创新为品牌发展不断注入活力。
图2 “天鲲号”挖泥船
三是以担当树品牌。中交集团在国家战略、国防安全、国计民生等领域，自觉担当，勇挑重担，深度参与“京津冀协同发展”、“长江经济带”、雄安新区、粤港澳大湾区建设，为经济社会持续健康发展作出重大贡献；坚决贯彻落实党中央、国务院关于巩固拓展脱贫攻坚同乡村振兴有效衔接的决策部署，助力定点帮扶地区实现乡村全面振兴；持续深化企业海外履责，利他为先、舍得为上，努力打造更多“连心桥、致富路、发展港、幸福城”，既实现基础设施“硬联通”，也实现中外民心“软联通”，为各国人民提供优质安全健康的产品和服务，以央企使命担当塑造品牌价值。
三、案例效果
锚定创建“三型”世界一流企业目标，中交集团强化品牌资源统筹，加强品牌价值管理，推动视觉系统、品牌体系、产品服务、能力水平、社会责任一体化建设，持续提高品牌美誉度和影响力。
品牌形象进一步彰显。天鲸号、上海洋山深水港和北京大兴国际机场等“中交元素”集体亮相中国共产党历史展览馆，中交人参与铸造的“两路”精神成功入选中国共产党精神谱系，港珠澳大桥入选全国爱国主义教育示范基地。打造的“中国路”“中国桥”“中国港”“中国装备”成为享誉世界的中国名片，港珠澳大桥、京新高速、洋山深水港、北京大兴国际机场、深中通道等一批项目赢得社会广泛关注认可，成为“明星工程”。
图3 京新高速公路
品牌影响持续提升。近几年，央视《新闻联播》报道中交集团承建工程超过60次，公司各级领导做客《对话》超过10次，《大国建造》《辉煌中国》《大国重器》等国家重点纪录片报道公司项目超过40个，“一带一路”国际合作高峰论坛、中非合作论坛官方宣传片展示公司项目超过20个。“中国交建”品牌分别入选央视“榜样100品牌”、《人民日报》“中国品牌发展（企业）指数100”榜单。中交集团获评2021中国品牌节“华谱奖”，入选“叱咤全球的国家名片”系列。推荐2个案例获评中央企业品牌建设典型案例，1个故事获评中央企业优秀品牌故事。
品牌商标保护有力。截止目前，“中国交建”图形和文字商标已在中国大陆地区所有45个商标类别中注册成功。在境外6个类别进行马德里注册申请，在欧盟地区、美国、澳大利亚、越南及蒙古等国成功注册境外商标，逐步实现商标管理的体系化、规范化、信息化。
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